귀여운 게 답이다? 일본 Z세대가 선택한 K뷰티 브랜드의 공통점

- 6월 20, 2025

시작하며

일본 Z세대 여성들 사이에서 ‘귀여운 디자인’의 K뷰티 키링 화장품이 큰 반응을 얻고 있다. 기능보다 취향과 개성을 표현할 수 있는 제품이 주목받으며, 한국과 비슷한 ‘무해력 트렌드’가 일본에서도 빠르게 확산 중이다. 이번 글에서는 일본에서 인기를 끈 K뷰티의 변화 포인트와 실제 사용자 반응을 통해 이 흐름을 짚어본다.

1. 일본 젊은층도 주목한 K뷰티, 어떤 흐름이 생겼나

Z세대 중심의 소비 트렌드 변화가 K뷰티 시장까지 옮겨붙고 있다. 특히 일본 여성 소비자들 사이에서는 기존의 기능성 중심 제품보다 ‘소장 욕구’를 자극하는 디자인 제품에 반응이 커지는 상황이다.

이번에 공개된 이베이재팬의 조사에 따르면, 일본 Z세대 여성들이 뷰티 제품을 고를 때 가장 중요하게 보는 요소는 ‘나에게 맞는 제품’, ‘가성비’, 그리고 ‘귀여운 디자인’ 순이었다.

(1) 일본 Z세대가 선택한 구매 기준은?

다음은 주요 응답 항목을 기반으로 소비자 반응을 정리한 내용이다:

1위: 나에게 맞는 제품
2위: 가성비
3위: 귀여운 디자인
(참고: 기능성 요소들은 4위 이하)

이 결과는 Z세대가 단순히 ‘좋은 제품’을 넘어, 자기 개성과 감성적 만족까지 고려한다는 것을 보여준다.

(2) 일본에서도 퍼지는 '무해력 트렌드'

한국에서는 이미 익숙한 '무해력', '쁘띠 뷰티'와 같은 키워드가 일본 Z세대 사이에서도 빠르게 자리 잡고 있다. 무해력이란 ‘누구에게도 해롭지 않은’, 부드럽고 순한 이미지를 중심으로 하는 트렌드를 뜻한다.

실제로 작은 사이즈의 립밤, 블러셔, 아이섀도우가 달린 키링 화장품이 인기를 끌고 있으며, 화장품을 패션 소품처럼 인식하는 흐름도 뚜렷하다.

2. 왜 ‘키링 화장품’에 반응했을까?

화장품이 ‘패션 아이템’이 된 시대다.

한 손에 쏙 들어오는 사이즈, 파우치에 매달 수 있는 키링 형태, SNS 감성에 맞는 디자인. 이 세 가지 요소가 맞물리며 키링 화장품은 단순한 화장품을 넘어서 ‘가지고 싶은 것’이 되었다.

(1) Z세대가 말하는 ‘갖고 싶은’ 화장품

실제 조사에서는 Z세대 응답자 중 11.2%가 키링 화장품을 써봤다고 답했고, 사용해보고 싶다고 응답한 사람까지 포함하면 무려 36%에 달했다.

이는 아직 대세는 아니지만, 잠재 수요가 크다는 것을 보여주는 지표다.

(2) 어떤 제품들이 특히 인기였나?

📌 Z세대가 선호한 키링 화장품 구성

립틴트 및 립밤
블러셔, 아이섀도
멀티밤, 핸드크림, 미니 향수

이 중 일부는 아예 가방 고리에 달 수 있도록 체인이나 고리가 포함된 제품도 출시되고 있다. 어뮤즈, 로마앤드, 페리페라 등의 브랜드가 이 흐름에 빠르게 대응하고 있는 것으로 알려져 있다.

3. 일본 Z세대 소비자들이 보여주는 특징은?

이번 조사에서 드러난 Z세대의 소비 특징은 한국 Z세대와 매우 유사하다. 제품 자체의 기능보다 비주얼적 만족과 취향 표현을 우선하는 경향이 뚜렷하게 나타난다.

(1) SNS와 인플루언서 영향력은 여전히 강력

SNS에서 본 제품, 좋아하는 연예인이 쓰는 아이템이 구매에 결정적인 영향을 준다고 답한 응답자는 Z세대에서 매우 높았다. ‘누가 쓰느냐’가 곧 품질을 보증하는 시대인 셈이다.

(2) '취향+소장가치'라는 소비 기준

디자인을 중요하게 생각하는 이유는 단순히 예뻐서가 아니라, 자기 취향을 드러내는 수단이기 때문이다.

예를 들어 어떤 일본 Z세대 소비자는 “립틴트를 꺼냈을 때 친구들이 어디서 샀냐고 물어보는 게 좋다”고 했고, “파우치에 달아두면 보는 사람마다 관심을 보인다”는 반응도 많았다.

이런 반응은 소비자 만족도가 단지 '사용감'이 아니라 주변 반응, SNS 노출 가치까지 포함된다는 점을 보여준다.

4. K뷰티 브랜드가 참고할 만한 점은?

일본 젊은층을 타깃으로 하는 브랜드라면 단순 수출을 넘어서 일본 소비자 감성에 맞춘 기획이 필요하다.

(1) 작고 예쁜 것에 반응하는 소비자층

📌 브랜드 기획 시 고려할 요소

작은 사이즈 (휴대성)
세트 구성보다는 단품 포장
포장재와 키링 디자인의 감성적 통일성
‘장식 가능한 화장품’이라는 포지셔닝

(2) 제품보다 ‘사용자 경험’이 중심

한국에서는 여전히 기능, 성분 중심 마케팅이 많지만, 일본 젊은층에게는 ‘경험의 순간’이 핵심이다.

예를 들어 화장을 고치는 순간이 SNS에 올라갈 수 있고, 누가 봐도 귀여운 패키지가 자연스럽게 브랜드 홍보로 이어진다.

마치며

K뷰티가 단순히 좋은 화장품을 넘어, 개성을 표현하는 ‘패션 뷰티’로 진화하고 있다. 이번 일본 Z세대의 반응은 기능보다 감성, 성분보다 디자인, 효과보다 ‘갖고 싶은 욕구’가 중요해진 시대 흐름을 보여준다.

앞으로 K뷰티 브랜드들이 일본뿐 아니라 글로벌 MZ세대를 겨냥할 때, 디자인과 경험 중심의 기획력이 가장 중요한 포인트가 될 가능성이 높다.